💭 넷플릭스가 성장 과정에서 보여준 놀라운 유연함

1. 수년 동안 기업에 자문을 제공하고 가치 지향적 투자를 해온 결과, 나는 훌륭한 기업의 발전은 (흔히 J커브로 대표되는) 선형적인 성장이 아니라, 계단식으로 이루어진다는 것을 명확하게 알게 되었다.

2. 기업들은 (어느 시점에) 향후 나아갈 길을 형성하는 중요한 결정의 순간들을 맞이한다. 그리고 이 중요한 순간에 옳은 방향으로 움직이기 위해서는 새로운 상황에 맞추어 유연하게 전략을 조정해야 한다. (계단식 성장 = 유연한 전략의 결과물)

3. 2003년 봄, 나는 캘리포니아 로스가토스에 본사를 둔, 초기 단계의 소규모 기업 한 곳에 과감하게 투자를 했다. 그 회사는 현재 당신도 이름을 알 법한 회사다. 그 회사는 바로, 넷플릭스다.

4. 나는 그동안 대형주 위주로 투자를 해왔으나, 오프라인 매장을 중심으로 한 블록버스터의 (기존) 비즈니스 모델에서 (완전히) 벗어나, 우편으로 DVD를 대여하는 넷플릭스의 인상적인 사업 방식에 이끌려 투자를 하게 되었다.

5. (그리고 얼마 지나지 않아) 블록버스터는 시장점유율을 잃거나 (넷플릭스를 따라) 수입의 절반가량인 연체료를 폐지해야 하는 달갑지 않은 선택에 직면했다. 나는 이 딜레마에 근거해 투자 가설을 세웠다. 즉, 블록버스터는 그들을 가로막고 있는 고통스러운 생존 과제 앞에서 우물쭈물거릴 것이고, 결국에는 넷플릭스에게 고객을 야금야금 빼앗길 것이라고.

6. 그리고 이 가설은 블록버스터가 취한 후속 조치와 파산이라는 최종 결과를 통해 사실로 입증됐다. (이처럼) 넷플릭스의 DVD 우편 대여 사업은 성공을 거두였고, 게임을 끝낸 결정 요인은 바로 블록버스터를 능가하는 넷플릭스의 파워였다.

7. 하지만 이러한 우편 유통 사업에는 장기적인 시한폭탄이 있었다. 실물 DVD 사업은 결국 디지털 스트리밍으로 대체될 전망이었으니까. 시기는 불확실했지만, 인터넷 속도와 성능의 급격한 발전으로 미루어볼 때 이러한 결과는 자명했다.

8. (그런데 우물쭈물거렸던 블록버스터와 달리) 넷플릭스는 지평선 너머로 디지털의 미래가 떠오르고 있다는 것을 포착했다. 예리한 전략가로서 넷플릭스는 스스로를 파괴하지 않으면 다른 누군가가 자신들을 파괴할 것임을 (잘) 알고 있었다.

9. 더불어 넷플릭스는 전술적으로 영리했다. 새롭게 떠오르는 스트리밍 분야에 도사린 불확실성을 고려하여 (한 방에) 회사의 명운을 거는 공격적이고 위험한 조치를 하는 것이 아니라, 차근차근 방안을 모색했던 것이다.

10. 2007년, 넷플릭스는 가능성을 살피고 필요한 경험을 쌓기 위해 조심스럽게 스트리밍 서비스에 발을 내디뎠다. 더불어 하드웨어 스트리밍 플랫폼을 만드는 수많은 기업과 파트너십을 맺으면서 서비스에 공을 들였다.

11. 넷플릭스가 결정적인 통찰에 초점을 맞춘 것은 스트리밍 서비스를 시작한 지 4년이 지난 2011년에 이르러서였다. 그때까지만 해도 넷플릭스는 스트리밍 권한을 얻기 위해 콘텐츠 소유주들과 협상을 해왔다. 하지만 콘텐츠 소유주들은 자신들의 자산으로 수익을 창출하는 데 매우 정통했고, 그들은 지역, 개봉일, 계약기간 등에 따라 조건을 달리하며 스트리밍 권한을 판매했다.

12. 넷플릭스의 최고콘텐츠책임자, 테드 사란도스는 특정 콘텐츠에 대한 독점적 스트리밍 권한을 확보하는 것이 생존에 필수라고 생각하게 됐고, 마침내 넷플릭스는 (스트리밍 시작 4년 만에) 급진적인 조치에 돌입했다. <하우스 오브 카드>를 시작으로 오리지널 콘텐츠에 (회사의) 주요 자원을 투입했던 것이다.

13. 표면적으로 넷플릭스의 이러한 움직임은 지나치게 과감하고 위험해 보였다. 오리지널 콘텐츠를 (직접) 제작해 그에 대한 모든 권리를 소유하려면 훨씬 많은 비용이 소요됐기 때문이다. 게다가 넷플릭스는 앞서 자회사를 통해 오리지널 콘텐츠 제작을 시도했으나 결과가 좋지 못했다.

14. 그래서 이번에 넷플릭스의 오리지널 콘텐츠 제작은 실패할 것으로 보였다. 하지만 넷플릭스가 취한 대담하고 직관에 어긋나는 조치들은 시장의 판도를 뒤집는 획기적인 의사결정으로 판명되었다.

15. 독점권과 오리지널 콘텐츠는 넷플릭스 비용 구조의 주요 항목인 콘텐츠 수급 비용을 고정비 항목으로 만들었고, 이제 스트리밍 시장에 진출하려는 잠재 기업들은 그들이 보유한 구독자 수와 상관없이 (넷플릭스와 경쟁하려면) 넷플릭스와 동일한 비용을 지불해야 했다.

16. 이는 산업 경제 구조에 급격한 변화를 가져왔고, (아무나 시장에 진입해서) 가치를 파괴하는 치열한 경쟁의 망령을 잠재웠다.

- 썸원레터 (2022-09-18) [원문](해밀턴 헬머, <세븐 파워>)